Поделитесь с друзьями:

Немного о пиве

Лично я против юношеского алкоголизма, в том числе и обусловленного неумеренным потреблением пива. И уж точно пивная реклама не должна быть его причиной, это явный перебор. Так что Sun Interbrew стоило бы добровольно прекратить рекламную кампанию «Клинского», раз уж заварилась такая каша, но они не захотели лишаться плодов такой успешной рекламной стратегии. Немного о пиве

В результате ограничили всю пивную рекламу, введя жесткие поправки в действующее законодательство. Собственно, такая идея бродила в Думе уже давно – со времен уже ныне забытых поправок депутата Семенова. Тогда же возникла инициатива ввести ограничения собственно художественного убедительности пивной рекламы – запретить использование образов людей и животных.

Непонятно, как они додумались до такого, но думаю, что это отражение дуализма сознания наших законодателей – они считают, что реклама должна быть обычной объявой, а все, что сверх того – то от лукавого и подлежит запрету. Проще было бы, конечно, сразу все пивную рекламу запретить, как таковую, но это было бы неинтересно. А так – милое дело – и не убивают и не выпускают. Регулируют. Короче говоря, «Поймали птичку голосисту и ну сжимать ее рукой».

Однако, как известно из истории мирового искусства, часто ограничения на применение тех или иных изобразительных средств не только не уменьшают художественную ценность произведений искусства, но и приводят к появлению истинных шедевров. Например, русская икона, создатели которой, будучи ограничены в использовании традиционных средств реалистической живописи, достигали невероятного мастерства в колористике и общей декоративности. Другой пример – расцвет каллиграфии на арабском Востоке, не знавшем живописи.

Или – греческий и японский театр, актеры которого не могут использовать возможности мимической игры. Реклама – это тоже, что ни говори, искусство, потому те или иные ограничения очень часто идут ей только на пользу.

Вот закончился карантин, то есть разрешение добрых думцев до 1 января 2005 года использовать старые ролики, рекламодатели призвали телезрителей попрощаться с любимыми персонажами (на самом деле плевали телезрители на них, особенно, когда реклама им не дает смотреть вечерний сериал).

Теперь после 10 часов вечера на телезрителей уже не обрушиваться вал пивной рекламы. Количество пивных роликов в ротации уменьшилось в разы. Могу ошибаться, но вряд ли их вообще сейчас больше десятка. Но даже не кончился первый месяц жизни пивной рекламы в новых условиях, так что заниматься количественным подсчетом еще не время.

Меня интересует чисто креативные особенности тех роликов, которые прорвались через все драконовские ограничения.
Так как их очень мало, то даже можно огласить весь список.

  1.  Балтика № 7.
  2.  Варштайнер.
  3.  Ярпиво.
  4.  Хейнекен.
  5.  Левенбрау.
  6.  Сокол.
  7.  Эфес (спонсирование чемпионата мира по фигурному катанию).
    (прошу прощения, если я чего-то упустил).

Немного о пиве

Даже чисто товарная реклама пива, так называемое красивое наливание пива в бокал, по идее выполняет свою функцию — результаты электронных фокус-групп свидетельствуют, о том, что пульс, уровень потоотделения и прочие физиологические реакции участников на демонстрируемые ролики резко возрастали при появлении на экране запотевшего бокала с янтарной жидкостью. А когда роликов в прокате меньше десятка, уж точно выполняет – потому, что почти нет конкуренции.

Так что каждый фигурант этого списка упрочил бы свои позиции на рынке, даже если бы они ограничились тупыми pack-shots.

Но они не ограничились. Еще во времена «семеновских» поправок я предположил, что в случае их введения будет несколько основных направлений, по которым сможет развиваться «пивной» креатив.

  1.  Product World.
  2.  Использование пивных аксессуаров (пробок, открывашек, этикеток).
  3.  Антропоморфизация пивной тары и аксессуаров (Список продолжим в следующем разборе).

Product World

На это пока решилась только «Балтика». Ролик, в котором действительно нет ни одного человека, как в фильме Бергмана (даже летчика в окне самолета или пешехода на улице). Но разве образ имперски- прогрессистких потребителей «Балтики» от этого менее нагляден, чем если бы они тут же толпились в кадре?

Пивной брэнд №1 решил позиционировать себя на фоне глобального мира, но мир других брэндов может быть и гораздо камернее, интимнее. Главное – человек исчерпывающе описывается своей предметной средой. И вовсе не обязательно его для этого показывать. И вообще, по сравнению с лубочно-пропагандисткими роликами» Балтика» — там, где Россия» с их синим паровозом, который вперед летит, это, несомненно, шаг вперед.

Шаг вынужденный, но, опять таки, еще два года назад было понятно, что в новых условиях маркетинговые директора пивных заводов не смогут проявлять свою высокую креативность на ниве создания сценариев, а потому профессиональный уровень пивных роликов имеет шансы повыситься.

Из аксессуаров в ходу в основном пробки – но как убедительно пробка «Эфеса» изображает фигуриста. Раньше бы пришлось нанимать специального человека, а сегодня – просто сделанная на компьютере пробка. Но зато логотип все время в кадре. А вот у «Вайштайнера» пробка столь глобальна, что заслоняет собой луну.

Жаль, в этом ролике текст немного коряв — как вкус может «впитать в себя богатство немецких пивоваренных традиций» — оставим на их совести. Еще у «Хейнекена» пивные этикетки изображают знаменитые юбки Мерэлин Монро, колышущиеся над вентиляторной решеткой метро. Но это уже больше на тему антропоморфизации, именно этот прием реализует вся серия «Хольстена».

Немного о пиве

Мы весь мир воспринимаем через призму человекоподобных образов: в нашем воображении похожи на людей и горы, и облака, и корни растений, не говоря уже о рукотворных объектах: например, автомобилях — их фары всеми воспринимаются как глаза. Так что арсенал приемов накоплен богатейший. Неудивительно, что два бокала, соответствующим образом снятые, могут вполне восприниматься нами, как женские ноги в своем верхнем течении.

Изображают людей с помощью бутылок и в ролике пива Сокол — нашумевшем «Овип Локос», только в рекламе молодежного пива эти бутылки скорее напоминают толпу на стадионе, этот ход впервые использовали еще в рекламе «Клинского», которая продвигала «Нашествие».

В целом этот ролик достаточно неординарен, можно точно сказать, что бутылки в нем – это не просто бутылки, а въезжающие и продвинутые бутылки, – как и само пиво «Сокол». А с помощью пива и его белоснежной пены можно создавать образы не только людей, но и разных явления природы – облака и солнце, например, как в ролике «Ярпива».

И слоган новый – вместо «Ярпиво – больше позитива» у них теперь «Ярпиво – в жизни много позитива». Первый слоган закону не соответствовал, а зато второй – полностью соответствует. Вы почувствовали разницу? В мире масса нелепых законов. Например, жителям города Чико в Калифорнии под угрозой штрафа 500 долларов запрещено взрывать на городской территории ядерные устройства.

Запрещение использовать в пивной рекламе людей, животных, спортсменов и звезд, утверждающих, что пиво способствует успеху в жизни – вполне в этом стиле. Но в последнее даже до самих законодателей стало доходить, что творческие решения не поддаются законодательному регулированию.

Поэтому, говорят, в новом Законе о рекламе запрета показывать все живое уже не будет. Но что тогда они придумают взамен?

Leave a Reply

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.