На войне и в любви все средства хороши. Почти то же самое можно сказать и о рекламе в условиях финансового кризиса. Компании, пытаясь любым способом увеличить продажи, а в большинстве случаев – хотя бы удержаться на прежнем уровне, используют все возможные приемы не только традиционной рекламы, но и PR. При этом, взаимопроникновение PR и рекламы может усиливаться. Например, в последнее время все чаще пиаровские смыслы транслируются в рекламных формах.
В условиях кризиса реклама становится для многих недоступным инструментом маркетинга, в силу отсутствия необходимых бюджетов. И все же, большинство компаний не мыслят своей деятельности без рекламы как инструмента продаж. Но в связи с тем, что во время кризиса конкуренция усиливается, то появляется необходимость многие вещи разъяснить, аргументировать, в том числе и в ходе отстройки от конкурентов. И тут компании как правило идут привычным для себя путем – используют рекламные инструменты, закладывая в них фактически пиаровские сообщения. Такой «гибрид» пиара и рекламы очевидно более эффективен, чем прямая коммерческая реклама, «продающая» продукт. Хотя современные практики PR все больше акцентируют различия паблик рилейшнз и рекламы, нежели пытаются найти общее между двумя этими понятиями.
Чаще всего использование элементов паблик рилейшнз прослеживается в телерекламе. В частности, речь идет об участии в рекламных видеороликах первых лиц компании. Например, недавно на широкую аудиторию вышли ролики страховой компании АСКА с участием Александра Сосиса, а также ролик ТМ «Наша ряба» с участием Юрия Косюка.
Такой ход призван вызвать у потребителя больше доверия и к рекламируемому товару, и к самому производителю. Компания таким образом, становится ближе к потребителю, так как сам руководитель обращается к своим потенциальным клиентам. Типичные сообщения руководителя как персонажа ролика, это: убеждение аудитории в высоком качестве продукции, стабильности предприятия, заботе о потребителях. А сам факт участия руководителя (а то и владельца) компании в рекламе «автоматически» говорит о ее открытости.
Создание подобного ролика, который был бы по-настоящему эффективным, требует кропотливой работы, так как неудачный имидж или меседж руководителя компании могут негативно повлиять на репутацию и продажи бренда. Поэтому разрабатывать рекламные ролики с элементами PR следует доверить авторитетным рекламным компаниям, которые отлично зарекомендовали себя на рынке.
Кроме того, нужно учесть личностные характеристики самого «руководителя-персонажа» - прежде всего, коммуникабельность и фотогеничность.
Валерий Курейко, Президент Украинского PR-альянса, генеральный директор Publicity Creating, отмечает: «Участие руководителей, ТОП-менеджеров компаний в рекламных роликах и оригинал-макетах - довольно распространенная практика. Этим пользуются в первую очередь крупные компании, корпорации холдинги, например мобильные операторы, финансово-промышленные группы, время от времени соблазн поучаствовать в рекламе появляется даже у чиновников высшего ранга. В таких случаях есть смысл работать с руководителем, только если он является коммуникабельным человеком. Первое лицо после рекламных выходов подтверждает свою публичность в выступлениях перед СМИ, в интервью, на отраслевых мероприятиях. Тогда и реклама, и PR работают в тандеме, на один результат».
Вместе с тем, многие компании считают, что лучше двигаться сугубо пиаровскими путями. Вот что рассказала Виктория Рубан, начальник отдела по связям с общественностью МТС-Украина:
«Если речь идет о лице директора на упаковках или билл-бордах, то мы к такой практике не прибегаем. Если говорить о продвижении продуктов более широко, то, безусловно, первые лица играют важную роль – например, когда топ-менеджер рассказывает о наших услугах и продуктах в интервью средствам массовой информации. Но это уже опосредованная рекомендация, в которую включается третья сторона – СМИ со своими оценочными суждениями. Собственно сама суть PR – в том, чтобы не ты сам хорошо говорил о себе (своей компании, ее продуктах), а кто-то третий делал это за тебя, давал рекомендацию».
Интересно, что именно такой прием стали более широко использовать в рекламе – например Райффайзен БАНК АВАЛЬ недавно сделал серию имиджевых оригинал-макетов с топ-менеджерами компаний, которые пользуются услугами банка. Для этой рекламы, кстати, снимался и генеральный директор МТС-Украина Андрей Дубовсков. Реклама размещалась в деловой прессе, для читателей которой рекомендация представителей украинской бизнес элиты, лучших топ-менеджеров страны, имела большой вес. «Удачный, на мой взгляд, ход, и один из немногих примеров, когда использование первых лиц в рекламной кампании оправдано и эффективно», - считает Виктория Рубан.
А вот компания «Киевстар» в прошлом публиковала серию имиджевых макетов в прессе, где непосредственно присутствовал топ-менеджмент, включая руководителя - Игоря Литовченко.
Интересно, что присутствие фото руководителя в рекламных блоках сегодня встречается не только среди крупного бизнеса, но и среди среднего. Например, в макетах компании «Ликонд», одного из ведущих операторов украинского кондиционерного рынка, уже несколько лет присутствует лично директор компании.
В то же время, считать участие руководства в рекламе панацеей - было бы неверно. Валерий Курейко отмечает: «В рекламе выступление руководителя ограничено хронометражем 15-60 секунд. У слушателя, зрителя появляется масса вопросов к данному человеку. Клиенту мы всегда советуем после выхода его рекламы пойти на расширение , но уже PR-методами. Подкрепить статьями, интервью, пресс-мероприятиями, ведь PR - это всегда двухсторонний процесс прохождения информации, как от объекта продвижения к потребителю, так и наоборот. Важно быть действительно открытым и слушать свою аудиторию».
Стоит добавить, что в последнее время набирают популярность новые формы Интернет-коммуникации – личные блоги, видеообращения, записи в Twitter… Успешный опыт Барака Обамы, которому активное использование Интернет помогло победить на президентских выборах, перенимают и украинские политики, в частности Арсений Яценюк.
Но какой бы не была форма подачи информации, главное, конечно, - в содержании.
Дарья Квитка
|
